INNOVATION ou RENOVATION ?

L’innovation est devenue un terme à la mode au point que je m’attends à voir mon facteur me proposer un calendrier innovant pour les étrennes ! Mais qu’entend-on réellement par innovation ? Un exemple donné par Elmar Mock dans le livre « La fabrique de l’innovation » va permettre d’illustrer mon propos.

L’horlogerie a longtemps eu comme principal critère de performance la déviation journalière autrement dit le nombre de secondes d’avance ou de retard en 24 heures. Si certains usages dépendaient de cette précision (la navigation astronomique pour les marins), elle évitait à l’homme de la rue de mettre à l’heure trop souvent sa montre[1]. L’industrie horlogère a déployé des trésors d’inventivité et de minutie pour gagner en précision tour en miniaturisant ses produits. Dans cette course, l’horlogerie suisse deviendra hégémonique avec 85% du marché mondial de la montre.

Pas seulement une révolution technique…

Tout bascule dans les années 70 lorsque le quartz remplace les belles mécaniques. Pourtant apparue en Suisse, cette invention va tourner au cauchemar car elle est captée par les concurrents japonais. Outre sa précision bien meilleure que les mécanismes mécaniques et son moindre coût, le quartz peut facilement s’interfacer avec l’électronique. Le changement de technologie ne va pas uniquement modifier les composants mais aussi l’architecture du produit, ses usages[2], son coût, sa chaine de valeur, son écosystème…

Comme dans le cas du quartz, quand vous innovez pour de vrai vous faites rarement bouger un seul compartiment du jeu. Si vous vous limitez à ne faire évoluer qu’une composante du dominant design, « Votre » innovation est bien souvent une rénovation, alors n’espérez pas que vos clients s’en préoccupent et s’enthousiasment.

1983 : Le déclin dans la continuité… ?

L’industrie suisse ne pèse plus que 13% du marché mondial de la montre. En une décennie, elle a perdu 60 000 emplois. Elle s’accroche à une vision totalement passéiste : « Les montres à quartz sont des bâtards qui ne peuvent se revendiquer de la noble famille de l’horlogerie »[3]

Calibre 889

Cette année là, Jaeger-Lecoultre conçoit son calibre 889. Ce mouvement composé de plus de 200 pièces est une petite merveille de mécanique. Il permettra à l’entreprise de réussir le concours chronométrique qu’elle seule s’est imposée : le 1000 hour control.

Est-ce innovant ? Pour l’homme de l’art, horloger suisse de père en fils, cela recèle de technicité et d’ingéniosité. Si on se pose la question de l’utilité, c’est totalement dépourvu d’innovation. 

La démarche de Jaeger-Lecoultre est symptomatique d’un écosystème en train de se replier. On rénove les produits en améliorant les fonctions existantes à grand renfort de technique et de savoir-faire. On met en place des tests sans véritable valeur d’usage pour tente d’ériger des barrières en fonction de ses compétences. Jaeger-Lecoultre a survécu mais sur un marché minuscule. Collectivement, cette démarche signifiait la fin de l’horlogerie suisse.

…Ou le risque de la rupture?

Mais l’année 1983, c’est surtout le lancement de la montre SWATCH. L’objet est né quatre ans plus tôt quand deux jeunes embauchés de l’entreprise ETA, Elmar Mock et son complice Jacques Müller, s’emploient à imaginer une montre fabriquée en très grande quantité et à très bas coût. 

En 1980, ce travail en perruque a failli valoir sa place à Mock, convoqué chez le directeur général Ernest Thomke pour expliquer une demande d’investissement fantaisiste dans une machine d’injection plastique haute performance. Mock et Mueller n’auront que 2 heures pour accoucher d’un schéma et d’un début d’explication.

Lorsque Mock exhibe son croquis, Thomke comprend la rupture de process et d’architecture du produit. Il attend depuis plusieurs mois que les équipes de R&D lui proposent un modèle en rupture et à bas coût. La rencontre est décisive. L’impulsion qu’il va donner au projet sera prodigieuse : il laisse 6 mois aux deux impétrants qui lui seront directement rattachés pour produire tous les plans de leur montre.

Les deux ingénieurs vont commencer par identifier huit solutions différentes et les défricher jusqu’à ce qu’ils aient suffisamment d’information pour comparer leurs avantages et leurs inconvénients. Le concept initial met en lumière des connaissances complémentaires à acquérir qui elles-mêmes vont rétro-agir sur le concept initial[4]. De manière itérative, ce travail de conception permet de créer de nouvelles idées, de les valider en créant des maquettes, et en produisant de nouvelles connaissances… C’est ainsi que le procédé de montage par soudure du hublot va créer deux concepts : la montre étanche et la montre non réparable. L’enchainement des explorations et des apprentissages est synthétisé sur le schéma suivant : 

De l’idée au succès : des apprentissages successifs

A partir du premier prototype, Thomke va lancer le travail de marketing. Puis un an plus tard, lorsque les 5 premières montres fonctionneront il donnera l’objectif de lancer 10 000 exemplaires sur le marché américain avant fin 1982. Petit à petit, le concept initial va s’affiner au fur et à mesure des interactions en concept et connaissance.

La montre bas coût existe déjà en Asie, la faire à moins chère n’aurait été qu’une rénovation de plus. Ce que le marketing va proposer, c’est créer un accessoire de mode (au même titre qu’un bracelet ou une cravate). Ce concept peut émerger parce que la montre peut être produite à un coût raisonnable mais aussi parce que son process de production permet de définir des couleurs et des styles variés. Plutôt que d’être vu comme un échec relatif, le lancement aux Etats-Unis va confirmer l’intérêt du concept marketing mais aussi la nécessité de disposer d’une gamme très large.

EN CONCLUSION…

L’exemple de la SWATCH illustre plusieurs caractéristiques dans la façon de conduire l’innovation et nous y reviendrons dans les prochains articles du blog. Pour ce qui est des caractères distinctifs de l’innovation on en retiendra cinq : 

  • la nouveauté, la notion de première fois, de jamais vu. Personne n’a jamais lancé une montre à quartz, très bas coût (-60%), produite en grande série, en plastique,… 
  • Cette nouveauté va souvent revoir l’identité de l’objet. La SWATCH n’est plus une montre mais un accessoire de mode qui donne l’heure.
  • Il n’y a pas une mais plusieurs innovations : le nouveau process est intimement lié à définition du nouveau produit, qui va rebâtir une partie des usages, des critères de performances, ou encore de l’écoystème. Parfois l’impact peut aussi porter sur la réglementation. Nous y reviendrons prochainement lorsque nous parlerons du dominant design.
  • Corolaire de la nouveauté, on ne sait pas a priori au démarrage si c’est, faisable, rentable ou désirable. L’innovation se caractérise par de l’inconnu et de l’incertitude.
  • Pour explorer cette inconnue, il faut mettre en œuvre un processus de conception qui va permettre de créer des concepts et des connaissances de manière itérative. Mais ce sera l’objet d’un prochain article sur ce blog .
  • Enfin la décision initiale du manager est celle d’un visionnaire qui repose autant sur des éléments objectifs que sur des intuitions sur les futurs possibles. Thomke ne choisit pas entre plusieurs options bien structurées, il décide sans tout savoir. Là aussi nous y reviendrons prochainement.

Dans tous les cas si le caractère de nouveauté n’est pas présent ou s’il l’est dans un seul domaine (la technique, un sous-ensemble, le packaging, le marketing…), méfiez vous. Vous êtes très certainement dans le domaine de la rénovation de produit existant. C’est peut être nécessaire, mais cela ne vous apportera jamais la moindre différentiation auprès de vos clients.


[1] Quitte à passer pour un archéologue auprès des jeunes lecteurs, rappelons qu’il y a quarante ans, l’utilisateur d’une montre mécanique devait la remonter quasi journellement.

[2] plus besoin de connaître la table de 5 avec une montre numérique par exemple ! Plus besoin de remonter la mécanique avec la pile…

[3] La fabrique de l’innovation – GAREL et MOCK. Dunod 2012.

[4] On reparlera de cet enchainement concept-connaissance dans un blog sur la conception.

Votre commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l’aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google

Vous commentez à l’aide de votre compte Google. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l’aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l’aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s

%d blogueurs aiment cette page :